La fruta del pecado

Piense en los diez últimos productos que ha adquirido. ¿Recuerda la marca de cada uno de ellos? Posiblemente no. En el mercado existen tantas que la mayoría ni siquiera las recordamos, no son capaces de ganarse nuestra atención. No obstante, hay otras por las que estamos dispuestos a sacrificarnos; no sólo ocupan un lugar en nuestra mente sino que incluso las utilizamos para mostrar y reafirmar —y, a veces, construir— nuestra identidad. Son las marcas, en mayúscula. Aquellas que despiertan en nosotros emociones, que reconocemos con tan solo escuchar una melodía o ver el envase de su producto. El presente artículo versa sobre una de esas marcas.

Un edificio de Apple, en China.
Un edificio de Apple, en China.

Apple es sinónimo de modernidad, de innovación, de estilo. Le otorga prestigio y hace que aumente su estatus social. Con ella se puede identificar un hipster, y un pijo, y un hippie, y un swagger. La podemos encontrar en un consejo de administración, y en una manifa; en el bolsillo de un traje de Ermenegildo Zegna y en el de una cazadora Bomber.

La marca es un símbolo al que se le rinde culto. Hay quienes, en un ejercicio de fidelidad y sacrificio, hacen cola durante días para tener el privilegio de ser los primeros en adquirir el último artículo que ha lanzado —porque los productos no se sacan al mercado, se lanzan contra él con el objetivo de provocar un impacto—. Quizás para usted esto solo sea una muestra de la irracionalidad humana; sin embargo, tengo la certeza de que ella no le deja indiferente. La ama o la odia, pero es imposible que no le genere emoción alguna.

Los flagship stores de Apple inspiran grandeza. Son los templos a los que acuden en masa sus adeptos y el modelo a imitar por sus competidores. La característica más destacable es la amplitud de las tiendas y su decoración minimalista. Desde la iluminación hasta el volumen de la música está controlado para ofrecer al cliente la mejor experiencia de compra. Puede probar cualquiera de los artículos que allí se muestran y si decide comprar alguno ni siquiera tiene que pasar por caja, cualquiera de los dependientes, en cualquier lugar de la tienda, se lo empaquetará y cobrará —con esto se evita que se formen colas a la hora de pagar—. Están claramente orientadas al cliente con el objetivo de fomentar la admiración y lealtad.

La marca también es un eslogan. Bastan dos palabras para mostrar su identidad:  Think different. ¿Quiere pensar diferente, dejar de ser una oveja más del rebaño? Consuma sus productos. ¿Ya se diferencia del resto? Para seguir manteniendo esa posición, consuma. No importa cuál de ellos pues todos tienen la misma sustancia, el mismo poder.

Sus productos y el packaging son cool, rompedores, elegantes y sencillos; diferentes, únicos. En definitiva, son lo que desea poseer. Además, a nivel de funcionalidad son fáciles de utilizar. Cualquier detalle es importante a la hora de generar valor, hasta el plástico que envuelve la caja ha de tenerse en cuenta, si es demasiado duro y difícil de romper podría ser un punto negativo en la experiencia de los usuarios. Esta atención al detalle supone tener que desembolsar un alto precio para adquirirlos pero, lejos de ser un inconveniente, refuerza la idea de exclusividad y lujo, y define el target al que se dirigen.

La ambigüedad del significado de su emblema ayuda a que cada cliente lo interprete de una manera, identificándose con él y reforzando el vínculo. Les recuerdo que comparte imagen con la representación del pecado, del conocimiento y con la muerte de Alan Turing, y ¡hasta con el sueño de Blancanieves! Usted elija la que más le convenga.

Otro elemento, a través del cual muestra sus valores, es su historia. Casi todo el mundo la conoce: nació de la mano de tres amigos, creció y alcanzó el éxito a los pocos años de vida. Se convirtió en un ejemplo de precocidad y, al mismo tiempo, en una máquina de hacer dinero. Pero, al igual que pasa con los juguetes rotos del espectáculo, perdió el interés del público. Sus productos dejaron de suscitar entusiasmo, ya no existía un vínculo emocional con los usuarios y quienes debían cuidarla, no supieron cómo hacerlo.

«Una gran marca tiene que invertir en ella y cuidarse si quiere conservar su  relevancia y su vitalidad, y claramente, en los últimos años ha estado bastante desatendida.»

Steve Jobs

A mediados de la década de los noventa periodistas y analistas hacían predicciones augurando su muerte. Todos erraron. No solo se recuperó sino que fue capaz de transformar, mediante la innovación de sus productos y del modo de comercializarlos, más de cuatro sectores en apenas quince años; todo un hito. Hoy es una de las marcas más reconocidas, prestigiosas y con mayor nivel de fidelización por parte de los clientes a nivel mundial. Las presentaciones que hace de sus nuevos productos acaparan la atención de millones de personas y existen blogs y webs de usuarios cuyo único propósito es admirar y difundir los valores de la empresa —qué mejor publicidad que la que puede hacer un cliente satisfecho—.

En cuanto a datos económicos, Apple tiene un valor de 128 millones de dólares, un 23% más que el año pasado —para que se hagan una idea, hay una diferencia de 37 millones de dólares con la segunda mayor marca—, y la compañía propietaria posee una capitalización bursátil superior a los 700.000 millones de dólares —ocupa el primer puesto tanto en valoración de marca como de capitalización—. Es de las pocas corporaciones que presentan una dicotomía entre comprar sus productos o sus acciones.

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